Relatiemarketing is relevanter dan ooit. Toen ik laatst op zolder tussen oude studiepapieren zat te snuffelen, vond ik iets bijzonders terug: mijn paper voor het college Bedrijfsjournalistiek. Het onderwerp? Customer media. Wat toen nog een beetje oubollig klonk, blijkt nu verrassend actueel. Sterker nog: het is actueler dan ooit.

In een wereld waarin AI onze schermen vult, funnels elkaar verdringen en consumenten moe zijn van verkooppraatjes, wint iets anders aan kracht: vertrouwen. Niet harder schreeuwen, maar zachter spreken. Niet pushen, maar verbinden.

Relatiemarketing: geen hype, maar een houdbare strategie

Relatiemarketing draait om precies dat: bouwen aan langdurige klantrelaties, gebaseerd op vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit. Het is de tegenhanger van de snelle klik. Het vraagt om aandacht, echtheid en communicatie die niet alleen wil overtuigen, maar echt wil raken.

In een tijd waarin:

• AI content massaal produceert,
• cookies verdwijnen,
• mensen reclame steeds beter doorzien,
• én je steeds minder grip hebt op social media,

doet relatiemarketing precies wat nodig is: zorgen dat je zichtbaar bent én blijft — op een manier die bij jou past.

De vergeten roots van relatiemarketing en contentmarketing

Even terug naar de basis. Rond 2007 spraken we over “customer media”: branded magazines, nieuwsbrieven en online communities. Niet om te pushen, maar om te inspireren en informeren.

Fast forward naar nu. SEO, funnels en conversie kregen de hoofdrol. De verbindende kracht van content raakte ondergesneeuwd. Maar guess what? Het is tijd voor een revival.

Relatiemarketing door content als relatiebouwer in te zetten

Een nieuwsbrief zonder ziel? Een podcast die alleen maar probeert te verkopen? Daar prikken mensen zó doorheen. Als je wil dat je merk blijft hangen, moet je echt zijn.

Denk aan:

• Persoonlijke verhalen
• Open interviews
• Je maakproces als mini-documentaire

Niet: “Wat kunnen we zenden?” Wel: “Hoe kunnen we verbinden?”

Waarom nú inzetten op relatiegerichte content?

1. AI maakt hyperpersonalisatie schaalbaar
   Maar oprechte connectie blijft mensenwerk.
2. First-party data is cruciaal
   Mensen delen hun data alleen als ze je vertrouwen. Geef ze daar dan ook iets waardevols voor terug.
3. Vertrouwen is de nieuwe munteenheid
   Wie structureel waarde biedt, bouwt geloofwaardigheid op.
4. Regisseer je eigen kanaal (deels)
   Social is huurgrond. Jouw eigen platform is je digitale vastgoed.

Journalistieke aanpak als sleutel tot verbinding

Wat als je niet start met een contentstrategie, maar met een redactionele formule? Een aanpak die begint bij je publiek — niet bij je salesdoelen.

Dat betekent:

• Echte verhalen
• Transparantie
• Storytelling met inhoud

Laat je inspireren door journalistieke makers. Zij brengen vakmanschap én geloofwaardigheid.

Van bedrijfskrant naar contentplatform

Misschien voelt het retro, maar de bedrijfskrant verdient een comeback. Of nog beter: bouw een contentplatform. Een digitale plek waar je community samenkomt.

Voorbeelden? Gebiedonline. LEGO Ideas. Sephora’s Beauty Insider Community. Allemaal merken die inzetten op co-creatie, storytelling en loyaliteit.

Offline blijft goud waard

Vergeet niet de kracht van het tastbare:

• Een handgeschreven kaartje
• Een gedrukt magazine
• Een goed gesprek aan de telefoon

Juist die kleine gebaren maken impact.

Slot: het verschil zit in verbinding

De meeste merken zenden. Maar de merken die echt verbinden? Die blijven hangen. Niet omdat ze het hardst roepen, maar omdat ze iets betekenen.

In een tijd van AI, datastress en afnemend vertrouwen is relatiemarketing via eigen contentkanalen je fundering. Zorg dus dat je zichtbaar bent, relevant blijft en oprecht verbindt.

Customer media is terug van weggeweest — en belangrijker dan ooit.

Zin om dit zelf aan te pakken, maar geen idee waar te beginnen? We denken graag met je mee.

Lees ook:Cross-channel marketing: zo zet je jouw merk op de kaart (en houdt ‘ie daar ook z’n plek)